ДАНИИЛ ФОЙГЕЛЬ
Маркетинг: что лежит в основе и как мы к этому пришли?
Если вы хотите масштабировать бизнес — его нужно автоматизировать. А для этого — оптимизировать все процессы. И маркетинг — один из них. Чтобы оптимизировать маркетинг, нужно разобраться что это, понять как он меняется со временем и что нас всех ждёт в дальнейшем.
Реклама не продукта, но самого потребления
Сто лет назад суть маркетинга сводилась к распространению информации о продукте. Сделал Карл Бенц свой «автомобиль», проехался на нём с женой, показал людям — пошли продажи. А сегодня Mercedes-Benz не может себе позволить просто показать машину — этого очевидно мало. Машин много, все разные, планы продаж расписаны.
Врачи выбирают Camel
Следующий большой шаг маркетинга заключался в смещении внимания с продукта на аудиторию. Реклама стала строиться вокруг персонажей. Не просто «Смотрите — машина! Можно ездить!», а скорее так: «Смотрите, я — фермер и у меня вот такой удобный пикап». Началась эра хрестоматийных домохозяек и других персонажей.
«В Тандербёрде вы будете смотреться ещё лучше»
Один подход не исключал и не исключает полностью другой, но вектор меняется. И маркетинг вплотную подобрался к тому, что всё больше и больше становится ядром коммуникации. Эмоции.
Маркетологи стали фокусироваться на том, что испытывает человек, взаимодействуя с брендом или продуктом. Что движет людьми? На что они ориентируются при выборе продукта? Почему один продукт у разных людей вызывает разные эмоции и, соответственно, призывает к разным действиям? Почему одни выбирают для прогулки кроссовки, а другие — туфли? Почему одни выбирают Porsche, а другие Bentley? Да, дело в эмоциях. Но эмоции здорового человека не спонтанны.
Эмоции это наш компас. Так мы сверяемся с нашими глубинными мотивами. Если в конкретной ситуации наш мотив связан со статусом, мы выберем туфли, если наш мотив связан с комфортом, мы выберем, например, кроссовки. И эмоции помогают нам сделать правильный выбор. Значит, чтобы понимать и вызывать правильные эмоции, следует разобраться в глубинных мотивах.
Маркетологи стали фокусироваться на том, что испытывает человек, взаимодействуя с брендом или продуктом. Что движет людьми? На что они ориентируются при выборе продукта? Почему один продукт у разных людей вызывает разные эмоции и, соответственно, призывает к разным действиям? Почему одни выбирают для прогулки кроссовки, а другие — туфли? Почему одни выбирают Porsche, а другие Bentley? Да, дело в эмоциях. Но эмоции здорового человека не спонтанны.
Эмоции это наш компас. Так мы сверяемся с нашими глубинными мотивами. Если в конкретной ситуации наш мотив связан со статусом, мы выберем туфли, если наш мотив связан с комфортом, мы выберем, например, кроссовки. И эмоции помогают нам сделать правильный выбор. Значит, чтобы понимать и вызывать правильные эмоции, следует разобраться в глубинных мотивах.
Реклама Bentley
И сегодня маркетинг строится на мотивах.
Когда мы примеряем тот или иной продукт, эмоции помогают нам свериться с нашими ценностями. Именно ценности транслирует продавец и ищет потребитель.
Как рождаются ценности? Ценность это эталон удовлетворения какой-либо потребности. Это образ. Для голодающего высшая ценность — сытая семья. Его потребность — пропитание. А хлеб — всего лишь продукт, удовлетворяющий потребность. Таким образом, наши доминирующие в настоящий момент потребности формируют наши ценности. На них мы ориентируемся в поисках и выборе продукта.
Гуру Филип Котлер формулирует маркетинг как вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Он говорит:
«Неудовлетворённый человек сделает одно из двух: либо займётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить её».
Вот и получается, что сегодня все продукты (товары или услуги) направлены либо на удовлетворение различных потребностей человека, либо на их приглушение (или отвлечение). Кто-то продаст голодному рыбу, кто-то удочку, а кто-то запишет его на курсы рыбалки. А кто-то вообще предложит «Сникерс». Сахар быстрее удочки заглушит потребность. Но, конечно, не удовлетворит.
Когда мы примеряем тот или иной продукт, эмоции помогают нам свериться с нашими ценностями. Именно ценности транслирует продавец и ищет потребитель.
Как рождаются ценности? Ценность это эталон удовлетворения какой-либо потребности. Это образ. Для голодающего высшая ценность — сытая семья. Его потребность — пропитание. А хлеб — всего лишь продукт, удовлетворяющий потребность. Таким образом, наши доминирующие в настоящий момент потребности формируют наши ценности. На них мы ориентируемся в поисках и выборе продукта.
Гуру Филип Котлер формулирует маркетинг как вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Он говорит:
«Неудовлетворённый человек сделает одно из двух: либо займётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить её».
Вот и получается, что сегодня все продукты (товары или услуги) направлены либо на удовлетворение различных потребностей человека, либо на их приглушение (или отвлечение). Кто-то продаст голодному рыбу, кто-то удочку, а кто-то запишет его на курсы рыбалки. А кто-то вообще предложит «Сникерс». Сахар быстрее удочки заглушит потребность. Но, конечно, не удовлетворит.
«Праздная страна», Питер Брейгель, 1567 г.
Абрахам Маслоу говорил:
«Я совершенно убеждён, что человек живёт хлебом единым только в условиях, когда хлеба нет. Но что случается с человеческими стремлениями, когда хлеба вдоволь и желудок всегда полон? Появляются более высокие потребности, и именно они, а не физиологический голод, управляют нашим организмом. По мере удовлетворения одних потребностей появляются другие, всё более и более высокие. Так постепенно, шаг за шагом, человек приходит к потребности в саморазвитии — наивысшей из них».
То, чем мы обладаем, наш мир, наша жизнь — это результат наших действий. Наши действия — плоды наших мыслей. А наши мысли порождаются нашими ценностями.
Вся жизнь человека это путь развития ценностей. От рождения и дальше. Жизнь отдельно взятого гражданина-потребителя, развитие его социума, путь всего человечества это путь ценностей, их познания, принятия, трансляции и освобождения от них.
Для нас с вами это важно, потому что в конечном счёте суть всего комплекса маркетинга любого сильного бренда сводится именно к трансляции ценностей, прививанию их потребителю. Лучший потребитель — тот, что принял ценности бренда и самостоятельно их транслирует.
«Я совершенно убеждён, что человек живёт хлебом единым только в условиях, когда хлеба нет. Но что случается с человеческими стремлениями, когда хлеба вдоволь и желудок всегда полон? Появляются более высокие потребности, и именно они, а не физиологический голод, управляют нашим организмом. По мере удовлетворения одних потребностей появляются другие, всё более и более высокие. Так постепенно, шаг за шагом, человек приходит к потребности в саморазвитии — наивысшей из них».
То, чем мы обладаем, наш мир, наша жизнь — это результат наших действий. Наши действия — плоды наших мыслей. А наши мысли порождаются нашими ценностями.
Вся жизнь человека это путь развития ценностей. От рождения и дальше. Жизнь отдельно взятого гражданина-потребителя, развитие его социума, путь всего человечества это путь ценностей, их познания, принятия, трансляции и освобождения от них.
Для нас с вами это важно, потому что в конечном счёте суть всего комплекса маркетинга любого сильного бренда сводится именно к трансляции ценностей, прививанию их потребителю. Лучший потребитель — тот, что принял ценности бренда и самостоятельно их транслирует.
Пирамида потребностей человека, возведённая Маслоу в 1943 году
Итак, иерархия потребностей по Маслоу (от фундамента к вершине):
- Физиологические потребности
- Безопасность
- Социальная принадлежность
- Уважение
- Самореализация
Первые четыре уровня потребностей называют защитными, последние — потребностями роста или экзистенциальными.
Дальше мы пройдёмся по всей пирамиде и сможем понять и сформулировать потребности своей аудитории и ценности своего бренда.
